Revue de la CEP N° 116
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Brésil, Russie, Inde et Chine nouveaux marchée prometteurs
Le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine représentent les marchés d’avenir des entreprises de notre région. Leur croissance rapide et leur population très nombreuse attirent depuis une à deux décennies des investisseurs du monde entier. Ces derniers n’ont pourtant pas tous su s’imposer sur ces marchés et nombreux sont ceux qui ont dû renoncer à leurs projets. Afin d’éviter une telle déconvenue, les entreprises doivent planifier une stratégie minutieuse et adaptée à chacun de ces pays. Le Rendez-vous économique 2009 a été l’occasion d’en apprendre un peu plus, grâce aux expériences de quatre chefs d’entreprise du Jura bernois.
Cent quarante personnes se sont retrouvées au CIP à Tramelan le 3 novembre pour participer à cette nouvelle édition du Rendez-vous économique du Jura bernois, organisé par la CEP, l’Union du commerce et de l’industrie et Le Journal du Jura. Tour à tour, quatre chefs d’entreprise ont tenté de répondre à la question: les marchés BRIC (Brésil, Russie, Inde, République populaire de Chine) sont-ils des partenaires solides et fiables pour la Suisse?
UN POTENTIEL INDÉNIABLE
Marc-Alain Affolter, CEO de Affolter Technologies SA, a résumé la situation de départ en quelques chiffres. La consommation des ménages en Chine représente 35% du PIB, contre 70% aux USA. On recense cinq cent vingt voitures pour mille habitants en Suisse, et seulement quarante en Chine. Le potentiel de croissance de ces pays est donc indéniable.
Pour pénétrer ces marchés, la première étape est d’établir une stratégie cohérente et différenciée, qui prenne en compte les spécificités du pays, de ses lois, de ses usages et coutumes. Dans le cas de l’entreprise Affolter, ces approches différentes sont illustrées par les solutions de représentations choisies pour chaque pays: certains accueillent seulement un représentant, d’autres une filiale de la PME. En Chine par exemple, elle a choisi de créer la société Affolter China qui s’est installée dans le bâtiment du Swiss Center de Shanghai. Cette décision est la conséquence de quatre années l’évaluation et de voyages exploratoires.
RESPECT DES USAGES LOCAUX
L’entreprise SchaublinMachines SA possède déjà une solide expérience de plusieurs pays du BRIC. Son directeur Rolf Muster a confirmé qu’il faut compter au minimum deux ans pour s’implanter dans un pays. Pour y parvenir, le choix du vendeur représente la principale décision. L’autre élément essentiel est le respect des usages et mentalités locaux. Le contact humain, la confiance, la présence «sur le terrain», la rapidité d’exécution, la fiabilité des produits, la qualité du service après-vente, la patience, la créativité et la présence d’une filiale sur place sont autant d’éléments plus ou moins importants aux yeux des interlocuteurs. Il faudra par exemple être plus patient en Inde et en Chine qu’en Russie.
En sus de ces éléments «humains», Rolf Muster a listé les principales démarches administratives selon leur facilité. Des négociations aux paiements, de l’obtention de visas à l’hébergement en passant par les possibilités de jointventure avec une entreprise de la place, toutes ces démarches peuvent varier fortement en temps, en argent et en résultat selon le pays.
Pour RolfMuster, la recette pour comprendre ces pays est simple: il faut les visiter, voyager beaucoup, découvrir par soi-même les différentes façons de travailler, de négocier et de faire des affaires. Il a conclu son intervention par quelques expériences et anecdotes personnelles très appréciés du public.
PRODUIRE SUR PLACE
Comme Schaublin Machines, Tornos SA possède une solide et longue expérience de dizaines de marchés dans le monde. Pour son CEO Raymond Stauffer, les pays du BRIC ont au moins un point commun: l’automobile. C’est le marché le plus prometteur et celui qui nécessite le plus de machines de production. En effet, la plupart de ces pays taxent lourdement les importations de voitures et il est donc préférable de les produire sur place. Il en va de même pour les moyens de production.
Le cas de la Chine a permis à Raymond Stauffer de présenter les étapes qui ont permis à son entreprise de parvenir à entrer dans ce marché. La première décision a été d’adapter les machines DELTA aux besoins de l’industrie chinoise. La seconde réflexion envisageait une production sur place, et les nombreux choix qui en découlent quant au type de compagnie et de collaboration avec une société chinoise. Le choix de Tornos au final se révèle original: signature d’un accord stratégique avec une compagnie japonaise déjà présente en Chine, Tsugami, et fabrication de machines Tornos DELTA au Japon, puis en Chine par Tsugami et sous licence Tornos!
LE CAS DU SOUS-TRAITANT
L’intervention de Lucia Bonadei a permis d’entendre les espoirs et attentes d’une petite société qui étend ses activités en Europe de l’Est et en Russie. UMC SA est spécialisée dans les produits de haute qualité pour l’industrie, principalement le médical. Aux yeux de sa directrice, ces produits de niche représentent sa plus grande chance de réussite, avec la qualité suisse.
Le risque principal découle quant à lui de la condition de sous-traitant, dépendant fortement de ses quelques clients principaux. Lucia Bonadei a estimé que la meilleure chance de réussite d’un sous-traitant est la conclusion de partenariats à long terme et la fidélisation des clients. Deux objectifs simples en apparence qu’elle va tenter de concrétiser ces prochaines années.
LES PAYS DU BRIC ET LA CRISE
Rédacteur en chef du Journal du Jura, Stéphane Devaux officiait en tant quemodérateur du débat. Sa première question à l’attention des quatre intervenants fut la suivante: les pays du BRIC vont-ils nous sauver de la crise? PourMarc-Alain Affolter, la réponse est clairement négative. Ces pays représentent les marchés de demain – soit dans six à sept ans – et luttent actuellement comme nous pour consolider et améliorer leur économie.
Le public a ensuite enchaîné les questions jusqu’au mot de la fin par Thierry Lovis, président de l’UCI-Jb, suivi d’un apéritif. Ce moment de convivialité a permis de poursuivre le débat en petits groupes, pour souvent arriver à une même conclusion: les marchés du BRIC demandent de savoir s’adapter, d’avoir la volonté de les découvrir et d’être patient, mais leur potentiel vaut largement tous ces efforts.
CEP | db
UN POTENTIEL INDÉNIABLE
Marc-Alain Affolter, CEO de Affolter Technologies SA, a résumé la situation de départ en quelques chiffres. La consommation des ménages en Chine représente 35% du PIB, contre 70% aux USA. On recense cinq cent vingt voitures pour mille habitants en Suisse, et seulement quarante en Chine. Le potentiel de croissance de ces pays est donc indéniable.
Pour pénétrer ces marchés, la première étape est d’établir une stratégie cohérente et différenciée, qui prenne en compte les spécificités du pays, de ses lois, de ses usages et coutumes. Dans le cas de l’entreprise Affolter, ces approches différentes sont illustrées par les solutions de représentations choisies pour chaque pays: certains accueillent seulement un représentant, d’autres une filiale de la PME. En Chine par exemple, elle a choisi de créer la société Affolter China qui s’est installée dans le bâtiment du Swiss Center de Shanghai. Cette décision est la conséquence de quatre années l’évaluation et de voyages exploratoires.
RESPECT DES USAGES LOCAUX
L’entreprise SchaublinMachines SA possède déjà une solide expérience de plusieurs pays du BRIC. Son directeur Rolf Muster a confirmé qu’il faut compter au minimum deux ans pour s’implanter dans un pays. Pour y parvenir, le choix du vendeur représente la principale décision. L’autre élément essentiel est le respect des usages et mentalités locaux. Le contact humain, la confiance, la présence «sur le terrain», la rapidité d’exécution, la fiabilité des produits, la qualité du service après-vente, la patience, la créativité et la présence d’une filiale sur place sont autant d’éléments plus ou moins importants aux yeux des interlocuteurs. Il faudra par exemple être plus patient en Inde et en Chine qu’en Russie.
En sus de ces éléments «humains», Rolf Muster a listé les principales démarches administratives selon leur facilité. Des négociations aux paiements, de l’obtention de visas à l’hébergement en passant par les possibilités de jointventure avec une entreprise de la place, toutes ces démarches peuvent varier fortement en temps, en argent et en résultat selon le pays.
Pour RolfMuster, la recette pour comprendre ces pays est simple: il faut les visiter, voyager beaucoup, découvrir par soi-même les différentes façons de travailler, de négocier et de faire des affaires. Il a conclu son intervention par quelques expériences et anecdotes personnelles très appréciés du public.
PRODUIRE SUR PLACE
Comme Schaublin Machines, Tornos SA possède une solide et longue expérience de dizaines de marchés dans le monde. Pour son CEO Raymond Stauffer, les pays du BRIC ont au moins un point commun: l’automobile. C’est le marché le plus prometteur et celui qui nécessite le plus de machines de production. En effet, la plupart de ces pays taxent lourdement les importations de voitures et il est donc préférable de les produire sur place. Il en va de même pour les moyens de production.
Le cas de la Chine a permis à Raymond Stauffer de présenter les étapes qui ont permis à son entreprise de parvenir à entrer dans ce marché. La première décision a été d’adapter les machines DELTA aux besoins de l’industrie chinoise. La seconde réflexion envisageait une production sur place, et les nombreux choix qui en découlent quant au type de compagnie et de collaboration avec une société chinoise. Le choix de Tornos au final se révèle original: signature d’un accord stratégique avec une compagnie japonaise déjà présente en Chine, Tsugami, et fabrication de machines Tornos DELTA au Japon, puis en Chine par Tsugami et sous licence Tornos!
LE CAS DU SOUS-TRAITANT
L’intervention de Lucia Bonadei a permis d’entendre les espoirs et attentes d’une petite société qui étend ses activités en Europe de l’Est et en Russie. UMC SA est spécialisée dans les produits de haute qualité pour l’industrie, principalement le médical. Aux yeux de sa directrice, ces produits de niche représentent sa plus grande chance de réussite, avec la qualité suisse.
Le risque principal découle quant à lui de la condition de sous-traitant, dépendant fortement de ses quelques clients principaux. Lucia Bonadei a estimé que la meilleure chance de réussite d’un sous-traitant est la conclusion de partenariats à long terme et la fidélisation des clients. Deux objectifs simples en apparence qu’elle va tenter de concrétiser ces prochaines années.
LES PAYS DU BRIC ET LA CRISE
Rédacteur en chef du Journal du Jura, Stéphane Devaux officiait en tant quemodérateur du débat. Sa première question à l’attention des quatre intervenants fut la suivante: les pays du BRIC vont-ils nous sauver de la crise? PourMarc-Alain Affolter, la réponse est clairement négative. Ces pays représentent les marchés de demain – soit dans six à sept ans – et luttent actuellement comme nous pour consolider et améliorer leur économie.
Le public a ensuite enchaîné les questions jusqu’au mot de la fin par Thierry Lovis, président de l’UCI-Jb, suivi d’un apéritif. Ce moment de convivialité a permis de poursuivre le débat en petits groupes, pour souvent arriver à une même conclusion: les marchés du BRIC demandent de savoir s’adapter, d’avoir la volonté de les découvrir et d’être patient, mais leur potentiel vaut largement tous ces efforts.
CEP | db