n 1898, Auguste Reymond n’a que 27 ans lorsqu’il ouvre un nouvel atelier d’établisseur à Tramelan et
fabrique ses premières montres. Dès 1910, l’entreprise emploie plus d’une centaine de collaborateurs et devient l’un des principaux employeurs d’un centre horloger déjà reconnu en Suisse et à l’étranger. Tramelan est en effet, au début du XXe siècle, bouleversé par la croissance de nombreuses manufactures qui remplacent progressivement les établisseurs et les petites affaires familiales.

DES HAUTS ET DES BAS
Auguste Reymond est à l’origine desmontres qui portent son nom, de la marque ARSA – pour Auguste Reymond SA – ainsi que des montres et surtout des mouvements Unitas. Ces mouvements robustes ont longtemps été utilisés par de nombreuses autres marques; l’un des calibres est encore aujourd’hui fabriqué chez ETA SA.

La crise de 1929 et ses conséquences mettent un coup d’arrêt à la croissance de la PME. Auguste Reymond est contraint de vendre la société à l’ancêtre de la SMH (Société suisse de microélectronique et d’horlogerie SA) mais reste directeur de la marque. Malgré son décès dans les années 1940, la marque et le savoir-faire lui ont survécu. Durant cette seconde partie de son histoire, ses directeurs successifs initient de petites révolutions, des évolutions techniques – par exemple les montres digitales à «heures sautantes» – qui contribueront à la renommée de l’horlogerie de l’Arc jurassien.

La marque survit à la crise horlogère de la fin des années 1970 grâce à son nouveau propriétaire et directeur, l’industriel tramelot James Choffat, qui poursuit la fabrication des montres Reymond – à quartz, concurrence oblige – pour les clients restés fidèles. En 1989, il vend la société à une autre manufacture de la place, Nitella SA.

RETOUR AUX SOURCES
Norbert Loosli est alors propriétaire et directeur de Nitella SA. Il confie la renaissance de la marque Auguste Reymond à son fils Thomas. Ce dernier, au bénéfice d’une licence en lettres, mais déjà imprégné de culture horlogère, souhaite redonner vie à la montre mécanique. En moins de deux ans, il dessine et produit plusieurs nouvelles collections, qui relancent la marque sur le marché des montres moyen-haut de gamme. Inspiré par le jazz, les différentes collections se nomment «Cotton Club», «Ragtime», «In theMood» ou encore «Dixieland». Ces montres au design rétro, mais à la conception moderne, établissent un parallèle entre l’histoire de la marque et celle du jazz, qui sont
contemporaines.

Depuis 1995, le groupe réunit les sociétés et marques Nitella, Auguste Reymond et ARSA. Son organisation a été redéfinie, Nitella s’occupant désormais de la production – principalement le montage – et Auguste Reymond de la gestion de la vente et du marketing.

Les produits du groupe se déclinent en trois catégories: les montres Auguste Reymond représentent le moyen et haut de gamme. La plupart de ces garde-temps embarquent un mouvementmécanique simple ou avec complications (chronographe, second fuseau horaire, calendrier complet, indication de la réserve de marche, etc.). D’autres, notamment les montres pour dames, sont équipées d’un mouvement à quartz. Dépendant des collections, le remontage peut être manuel ou automatique. Les nostalgiques seront heureux d’apprendre que la société fabrique encore quelques modèles de montres à gousset!

Sous le sigle ARSA sont produites des montres pour aveugles, malvoyants et personnes âgées. Ces premières montres tactiles – le boîtier s’ouvre et le cadran est en braille – ont été conçues après la Seconde Guerre mondiale. Elles étaient généralement acquises par les états américains ou des associations d’aide aux vétérans, qui les redistribuaient aux militaires rentrés au pays. Aujourd’hui, la marque est la dernière à pouvoir présenter une collection complète pour hommes et femmes et à des prix très variés. Enfin, la société propose ses services de private label: elle peut concevoir un design ou fournir des conseils techniques, notamment pour des montres publicitaires. Ce service est très apprécié, principalement en Europe du Nord.

DE NOMBREUX SOUS-TRAITANTS
Réunies en un groupe, les trois marques sont également abritées sous un même toit. Le bâtiment, typique des manufactures horlogères, est encore équipé de plusieurs établis d’origine. Toutes les pièces composant une montre sont fournies par des sous-traitants régionaux et Nitella ne s’occupe que du montage. Celui-ci est effectué à la main, car l’oeil et la main restent des outils indispensables, notamment pour les opérations de finition: décoration des platines, polissage des boîtiers, réglages.

Auguste Reymond emploie une dizaine de collaborateurs, dont trois horlogers. Ce nombre justifie la place revendiquée par Thomas Loosli de plus petit groupe horloger du monde! Cette petite équipe parvient néanmoins à fabriquer plus de 20 000 montres annuellement, qui seront vendues entre 300 et 3000 francs pour une montre Auguste Reymond et entre 100 et 300 francs pour une montre ARSA. Ses marchés principaux sont l’Europe de l’Est, la Russie, l’Extrême-Orient (Hong Kong, Singapour) et les Etats-Unis. La Suisse représente une très petite part du chiffre d’affaires, en augmentation depuis deux ans.

LE «GUÉRILLA» MARKETING
Du fait de sa taille, le groupe tramelot a adopté une approche marketing originale. Il s’intéresse en priorité aux marchés délaissés par les grands groupes horlogers et offre une marge de manoeuvre importante à ses représentants à l’étranger. Les canaux de vente, les concepts marketing et le matériel publicitaire varient donc d’un pays à l’autre, mais tous s’appuient sur deux qualités incontournables des montres Auguste Reymond depuis 1898: la qualité suisse et la solidité.

Depuis une vingtaine d’années et la renaissance de lamarque, Thomas Loosli a donc réussi son pari en misant sur trois concepts complémentaires: s’appuyer sur les origines de la marque, se concentrer sur les petits marchés oubliés de la concurrence et convaincre un public de connaisseurs et de mélomanes.

CEP | David Bangerter